网络购物改变中国

Delivering Modernity by Jiayang Fan

《纽约客》真的很爱中国选题。至少从去年年初开始订阅，到现在这一年半以来，我感觉在世界各国报道中，写中国的篇目最多。

本期这篇讲的是中国的网络购物，具体一点来说，是京东的故事。不过读完后反而有点小失望，因为很多内容对国人来说并不新鲜。所以，这里就只记录一些作者进行探讨的部分。

1）网络购物与农村人的身份认同

据分析师预测，未来两年内，中国网络零售市场规模有望会翻倍，大部分增长将来自三、四线城市和农村地区。因此，京东正大力发展农村电商，招收熟悉当地情况和人脉的本地人来送货和做推广。

在中国很多农村地区，只有极少数人有电脑，但几乎所有人都有手机。农村人对网络的认识跳过了电脑时代，直接进入移动数字时代。用手机上网购物在农村日渐流行。

曾经在中国，购物只是为维持生活而不得不进行的行为。农村人只能在赶集的时候买卖必需品；好一点的也不过是去供销社或百货公司，有什么就买什么。

网络购物让农村人接触到的商品极大丰富起来。购物不再只是用于维持生活，而成为了一种休闲娱乐的方式，以及一种自我身份的表达。

在以前，对很多偏远农村的人来讲，属于某一个村子或某一个家族，可能是他们唯一的身份。而现在，在网上买了什么，买的什么品牌，也成为了一种表达身份的方式，购买同样东西／品牌的人，彼此有更强的认同感。

2）网购奢侈品与城市人的社会地位

其实，品牌一直想要创造的就是购买者的身份认同感。最能让人表达身份，产生认同感、得到一种虚幻的“地位”感的，就是奢侈品了。

中国近几年来一直是奢侈品消费大国，去年全世界32%的奢饰品都是中国人购买的。而且网购奢侈品在中国的发展特别迅速。

京东负责奢侈品销售的 Belinda Chen说，中国奢侈品消费者平均比西方的小5-10岁。他们通过手机上网浏览，认识到了许多奢侈品牌，因此也更倾向于通过手机购买。

对欧美人来说，或许从祖母辈开始就固定去Bergdorf（美国高档精品店买车食品）购物，所以他们自然而然会去类似的商场买奢侈品。中国消费者并没有这样的传统，所以更易于说服他们在网上买奢侈品。

但是，在中国，很多人购买奢侈品是为了显示自己的“地位”。实体店的奢侈品往往通过华丽的店堂和精心的服务来提供奢侈体验，让购买者感觉自己的钱实时得到了“回报”。

如何让网上购物也给购买者带来奢侈体验呢？京东创造了白手套送货服务，顾客订购的奢侈品由穿西装、打领结、戴白手套、样貌帅气的司机为他们奉上。同时，白手套们还可以根据顾客要求，将货物送到顾客所在的公司，让他／她可以立即得到众人艳羡，增加“地位”感。

无论是农村人还是城里人，网络购物改变着他们的生活方式和消费习惯，也最终改变了整个中国。