The Enablers
by
Charles Duhigg
这一次终于不写特朗普了（开心！）。不过本期《纽约客》让我学会了一个新词：“hype artist”，姑且翻译成“炒作艺术家”——用来形容特朗普貌似也挺恰当。今天要写的“炒作艺术家”是共享办公企业WeWork的创始人亚当·诺伊曼（Adam Neumann）。
初见诺伊曼，大部分人一定会被他吸引。他身上有成功创业者的标志个性：自信满满、领袖气质、理想十足，还有那么一点恰到好处的疯狂。
共享办公这个点子不是诺伊曼第一个想出来的，但他在2010年创办WeWork之后，很快就成为了行业首领。
诺伊曼的策略很简单：竞争对手在哪儿开了新的共享办公场所，WeWork也一定在附近开一个，而且收费一定便宜到让竞争对手无法承担。直白说，就是打价格战。
价格战通常难以持久，但诺伊曼的魅力足以让跟他接触过的风投愿意从口袋里掏出钱给WeWork输血。诺伊曼给投资人的承诺极其乐观，以至于其它行内人都觉得他在吹牛。但风投就喜欢胆子够大，回报够高的生意项目。
有大量风投资金垫背，即使每个月亏损600万美元，WeWork依然能以疯狂的速度四处扩展。许多同类公司很快被它挤出了共享办公行业。
硅谷最有名的风投公司，曾经成功投资eBay，Twitter和Instagram的Benchmark也给WeWork投了1700万美元，诺伊曼和WeWork一时风头无两。2017年，日本软银的孙正义和诺伊曼一席谈话后，允诺跟他签订价值44亿美元的投资合同。
虽然彼时WeWork内部已经传出了一些不利消息，例如混乱的公司文化和诺伊曼的吸大麻问题，投资者们依然不管不顾、蜂拥而来。对WeWork的追捧已经成为一种热潮，人人都想赶上投资的末班车。
到最后，诺伊曼甚至定出了一条规矩，想要投资WeWork，就必须认可他在公司董事会上拥有最终决定权。董事会成了诺伊曼的一言堂，风投安排的董事们对他的行为毫无约束力。
诺伊曼爱好冲浪，就拿出1300万美元投资了一家人工冲浪池公司；诺伊曼和他的家人经常搭乘WeWork花6000万美元买的公司飞机去世界各地冲浪；诺伊曼用公司股票为抵押向董事会借到七亿美元的贷款；甚至有一天，他的老婆突然宣布全公司必须素食——而董事会依然选择沉默。
一位WeWork前高管说，到2018年的时候，“我们的工作基本上变成了保证亚当不会干出特别傻或者绝对违法的事——董事会知道亚当是募集投资的关键，只要公司估值还在往上升，他们就不会让他不高兴。”
其实就算诺伊曼有投票控制权，董事会依然可以采取各种手段约束他，但他们保持袖手旁观。因为那时WeWork已经确定将要上市。风投的观点是，一旦WeWork成为上市公司，自有证劵交易委员会和股东规范诺伊曼的行为，而他们可以卖掉股票，拿钱回家，和这家公司说拜拜。
2019年夏天，WeWork在全球29个国家建立了528个共享办公空间。它总共募集了128亿美元投资——虽然每小时亏损29万美元——做好了上市的准备。
上市的核心是一份叫S-1的文件，这份文件主要是向证券交易委员会和公众报告公司的具体财务状况。大部分公司的S-1都是干瘪的金融数字，WeWork的S-1却在诺伊曼主导下妙趣横生。
S-1将诺伊曼形容为一位“独特的领导者，集远见卓识、行动力和创新性与一体”，规定上市后诺伊曼将获得绝对权威，可以开除任何董事会成员或员工，并拿到18亿美元的股票。
很多WeWork高管私下担心，这份不走常规的S-1会让公众产生疑虑，但没人公开反对，董事会也一致通过。他们只想避免横生枝节，赶紧上市，赶紧拿到回报。
2019年8月14日，WeWork发布了它的S-1，但这份形容词丰富的文件不仅没有打动股票分析师、记者和投资者，反而让他们看出了WeWork的诸多潜在问题：复杂而不透明的公司结构、一直持续的财务损失、纷繁多变的内部冲突。
这份S-1袒露了一个真相：WeWork在共享办公行业的主导地位不是因为它本身管理制度或产品的优越。它能打败众多竞争对手，只不过是因为它吸引到了近乎无限的投资。
投资者们开始向帮助WeWork上市的投行表示疑虑。正当此时，《华尔街日报》刊登了一篇报道，说诺伊曼在去以色列的私人飞机上抽大麻，号称自己要做以色列总理，甚至“世界领袖”。这篇报道让更多人觉得诺伊曼夸张到了精神不正常的地步，对他带领的WeWork前景不再看好。
WeWork董事会不得不召开紧急会议决定延迟上市，但他们仍不愿和诺伊曼产生冲突。直到最后，数名投行人士和WeWork高管直接向董事会摊牌说，诺伊曼已经成为了公司的负债，只要他担任管理职位，WeWork就不可能上市。
眼看唾手可得的利益就要流失，董事会终于开始采取行动。他们要求诺伊曼离开，否则就要他归还以前所有以WeWork股份为抵押的借贷。在破产的威胁下，9月24日，诺伊曼离开了WeWork。
诺伊曼走后，风投组成的董事会本可以下一番功夫整顿WeWork，但他们只想赚快钱，便和软银的孙正义达成了协议。只要他答应给WeWork提供贷款，并拿出30亿美元让诺伊曼和风投们脱身，这家公司就是完完全全的孙氏企业了。
在这个协议里，Benchmark能拿到3亿美元，诺伊曼本人能拿到7.25亿美元。对风投们来说，这笔投资的回报真不坏。但其它人就没那么幸运了。这个协议让大部分WeWork员工手里的公司股票一文不值，那些在它估值最高时买入的投资者也亏了血本。
疫情席卷全球后，WeWork的共享办公生意一落千丈。今年4月，孙正义宣布软银将继续控制WeWork，但不打算再付给诺伊曼和风投们那30亿美元。诺伊曼和风投公司分别对软银提起诉讼，官司可能要持续数年。今年9月，WeWork的估值相比2019年准备上市时下跌了89%。
风投曾经是鼓励创新的伯乐。在过去，风投不仅为创业公司提供资金，也为创业者提供战略计划和管理咨询。有“风投教父”之称的托马斯·帕金斯（Thomas Perkins）曾成功地投资了Amazon和Google等公司。他积极参与这些公司的管理，以自己能给创业者良好的建议而自豪。
帕金斯2016年去世。他的时代随着他的逝去而去。现在的风投们贪婪、狭隘、世俗。它们不在乎创新，不在乎企业是否能为社会创造财富，甚至不在乎企业能否真的站稳脚跟——它们只在乎自己的利润回报率。
风投的胃口越来越大，稳打稳扎、但回报率不够惊人的企业已经入不了它们的法眼。它们想找到下一个扎克伯克，冒大风险也无所谓——哪怕投错了几十家公司，只要投对一家，所有的利润就回来了。
正因如此，许多善于包装概念和自我吹嘘的“炒作艺术家”便迎合了风投所好。而风投们即使知道这些“艺术家”的企业并不扎实，但依然愿意源源不断地为他们注入钞票，只要能在一切崩塌前拿到钱跑路就好。
近年来，越来越多的骗子公司拿到了大笔风投，比如血液检测公司Theranos和榨汁机公司Juicero。有些公司即使不是完全的骗局，但也像WeWork一样，建立在不靠谱的承诺上。
【Theranos的创始人伊丽莎白显然也是个成功的炒作艺术家。我写过一篇关于讲她的书《坏血》的读书笔记：坏血：造梦就对了，别管怎么实现——而且发现那篇笔记里面的感想完全可以一字不改的套用到这篇文章里面......】
比如说，风投们最爱追捧所谓的“独角兽企业”，即估值超过10亿美元的公司。有些独角兽企业确实很成功，但也有很多如Uber这样的公司，经营多年都没能找到一个可以持续生利的可靠战略，全靠风投注入的钱维持运作。
在传统商业社会里，获得成功的是最有能力和效率的公司。在风投世界里，哪个公司能拿到更多资金，就能取得胜利。于是，一批只会鼓吹理念，却没有找到扎实的生财之道的公司浪费了属于整个社会的财富。
今天的风投不再是经过严谨调研、考察和评判的投资，而是一场赌博。软银孙正义就曾经赌对了阿里巴巴的投资。他从2016年开始又筹集了数千亿美元的Vision Fund，开始新一轮赌博。
软银的一位前高管评价说，现在的风投就像买彩票。孙正义不是一个特别有眼光的人，但他有一个长处——他下定决心要比所有人买更多注彩票。
公众号：NotesofTheNewYorker
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